Бизнесът с шампанско – факти и митове

в. Уолстрийт джърнъл

Шампанско „Луи Родерер“ за 500 лв. бутилката. Снимки: Нели Томова

Производството и позиционирането на шампанското, подобно на всички други вина, се оформят от неговата история. В района на Реймс и Еперне вино се произвежда вече над 1500 години, а пенливо вино – от над 300 години. Известната на всички история е, че газираното вино е създадено от сляп монах на име Дом Периньон, но това не е нищо повече от приказка.

Преди няколко години поканих учени от цял свят да прекарат четири дни в областта Шампан, Франция, на изследователска обиколка, за да изследват виното, произвеждано в областта.

Резултатът от проучването бе публикуван неотдавна в книга, която нарекох „The Business of Champagne: A Delicate Balance“ (Бизнесът с шампанско – деликатен баланс – бел. прев.). Един от интересните резултати от това упражнение бе проучването на митовете, които обгръщат виното и създават славата му.

Тъй като производството на искрящата напитка отнема време и „закотвя“ капитал, в началото тя била произвеждана само от богати търговци, въпреки че, както е било в цяла Европа, гроздето се отглеждало от множество дребни лозари (на френски vignerons – виньерон – бел. прев.). Тази ситуация се запазва и днес.

Противоречията между двете групи по редица въпроси (най-вече за цената на гроздето) обаче били толкова силни, че преди близо 100 години vignerons се разбунтували и нападнали много фирми, собственост на търговците, които пък произвеждали основните марки, добре познати на пазарите в чужбина. Едва по-късно, след 30-те години на 20-ти век двете страни в този бизнес решили да си сътрудничат вместо да се карат.

Тази сложна история е създала редица парадокси, които сега определят начина, по който шампанското се възприема и пласира. Тези парадокси имат важно значение за помирението в бранша, но и дават възможност за създаване на множество митове, които според мен изграждат имиджа на шампанското навън и допринасят за сплотеността в региона.

Едновременно сътрудничество и конкуренция

Големите фирми произвеждат 66 % от цялото количество шампанско на пазара (и 80 % от износа), но притежават едва 10 % от лозарската област. Останалата земя е разделена между над 15 000 фермери, които осигуряват гроздето.

Близо 5000 от тези фермери продават и свои собствени марки вина, като много от тях продават известни количества грозде или гроздов сок на компаниите. Ситуацията се усложнява още повече от наличието на близо 140 производствени кооперации, които също могат да продават сок или вино на компаниите, но отделно произвеждат и пускат на пазара и собствени марки шампанско.

Поради тези причини доставките на суровината и дистрибуцията са сложни процеси.
Компаниите, фермерите и кооперациите са зависими едни от други, но в същото време се конкурират за „дял от глътката“ на крайния потребител.

В това отношение браншът е класически пример за промишлена група; среда, в която всички имат полза от съседството, а отделните предприятия едновременно се конкурират и си сътрудничат за обща изгода.

Едно шампанско или много?

Шампанското е идеален пример за явлението, което определяме като „географска марка“ – продукт, който може да бъде произвеждан само в определена област и никъде другаде.

Географската марка е обща марка на териториален принцип, която принадлежи на всички производители в определен регион, и съществува, защото произвежданият продукт може да бъде създаван единствено там и не може да бъде имитиран никъде другаде (тази концепция използват множество хранителни продукти и напитки).
Географската марка съществува заедно и в сътрудничество с множество търговски марки на същия продукт.

Думата „шампанско“ е позната и желана от милиони хора по света, даже ако не могат да посочат дори една индивидуално определена марка шампанско. Това е част от мощта на виното и фактор, който засилва позициите на отделните марки. Този факт обаче създава ново напрежение – всеки член на бранша има интерес географската марка да бъде успешна (тъй като от нея отчасти зависи и собствената му позиция) и все пак в същото време иска да рекламира собствените си марки и не желае да губи пазарен дял заради други производители, които също печелят от силната географска марка.

Повратна точка или баланс?

Управлението на равновесието между двете „фамилии“ в света на шампанското (фермери кооперации и компании) и потокът вино към пазара са сложени процеси, които от 1941 година се управляват от браншова организация – CIVC.

CIVC има съвместно работещи президенти (винаги един фермер и един представител на компания) и съвет, съставен от равен брой представители на двете страни в бранша. Така за да бъде взето решение, двете групи трябва да постигнат споразумение.

Ролята на CIVC излиза извън задачата просто да поддържа баланса. Органът се е превърнал в „бранд мениджър“ на географската марка „шампанско“. Организацията може и да определя правила за начина на производство на виното, за да се гарантира качеството му. С това се цели да се попречи на производителите да правят вино с лошо качество, което да подкопае стойността на другите, навреждайки на общата репутация на географската марка.

CIVC контролира и количеството вино, което се произвежда всяка година, чрез което на практика управлява притока на продукта на пазара според търсенето.
В последните две области на дейност органът има почти правителствени правомощия да налага правила, позволяващи му да упражнява силна власт над индивидуалните производители.

Големите марки и малките местни производители

Въпреки че има над 5000 марки шампанско, дори най-запознатият клиент не може да назове повече от двадесетина. Пет големи групи компании произвеждат над 40 % от цялото шампанско. Освен тях няколко средноголеми фирми и множество малки фермери продават продукцията си във Франция и често само в региона. Това неравновесие все пак засилва репутацията на виното.

Най-големите компании произвеждат десетки милиони бутилки от своите марки, но силата на географската марка зависи от убедеността на потребителите, че купуват качествено изработен, почти артистичен продукт, направен по традиционни методи.
Съществуването на многото малки производители, които средно правят едва 6500 бутилки годишно, помага за поддържането на идеята за автентично произведено на ръка вино.

Разнищване на парадоксите – митологията на шампанското

Напрежението между двете страни в бранша и сложността на вътрешната организация са уредени не само структурно, но и чрез редица истории, които подчертават привидното единство на визията и целта на сектора.

Шампанското е промишлено произвеждано вино, идващо от определен регион и представляващо това, което французите наричат terroir (землище от френски – бел. прев.) – чрез него се осигурява уникалният вкус на мястото; едновременно производствено, но и земеделски, провинциален и местен.

Това е вино, правено и пласирано чрез възможно най-модерните технологии, които обаче се основават на 300-годишен процес, „подсилен“ от редица исторически герои, свързани с марката като Дом Периньон, Вьов Клико, „Шампанения“ Чарли Хайдсик и мадам Луиз Помри.

То е традиционно, изобретено от монах (представител на Бога) и утвърдено като буржоазен символ за празнуване par excellence, но и напитка за шикозна показна консумация.

Тези парадиксални митове са полезни за маркетинга, но служат и за засилване на вътрешното сцепление в бранша, визията и усещането за цел.

БТА

*Стив Чартър е ръководител на катедрата по мениджмънт на шампанското в Reims Management School, Франция.

Виното
Коментарите под статиите са спрени от 2014 г., заради противоречиви решения на Европейския съд, който в един случай присъди отговорност за тях на стопаните на сайта, после излезе с противоположно становище. В e-vestnik.bg нямаме капацитет да следим и коментари на читатели. Обект сме на съдебни претенции заради статии, имали сме по няколко дела с искове за по 50-100 хил. лева. Заради което приемаме дарения за сайта (виж тук повече), чиито единствени приходи са от рекламни банери.